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80%房企选择线上直播卖房 “6·18”成绩几何?
作者:林师义 2020-06-22 09:36 来源:中房报
[提要] 多家参与“6·18”线上营销活动房企发出“战报”

6月19日,多家参与“6·18”线上营销活动房企发出“战报”,内容诸如“开抢即空”“10套房子10秒卖光”“粉丝量暴增” “ 活动共吸引1500万+围观”等。据房天下对外公布数据,受疫情影响,今年80%的开发商选择线上直播卖房形式参与到其“6·18”的活动中。

  实际上,受疫情给线下看房带来不便等多重因素影响,“6·18”以前,诸多房企已经开启了“线上模式”,与名人直播成为了它们角逐的战场。比如恒大联手演员黄晓明、佟大为;碧桂园选择了汪涵、大张伟;万科邀请了“辣姐”刘敏涛;复地集团携手“直播一姐”薇娅;富力地产引入主持人李湘;石榴集团找来了话题人物罗永浩,可不论请到的是谁,围观者多少,优惠力度才是它们最具威力的“大杀器”。

  记者发现,在这些“战报”中,提及最多的关键词是“优惠券”“补贴”“特价”。线上售楼究竟是房企“花钱赚吆喝”的无奈之举还是房地产市场的“营销大变局”?

  “全民直播 万物可卖”

  随着去年底“直播带货”风潮袭来,加上今年初疫情导致的线下商业势颓。一个“全民直播带货”的时代拉开帷幕,网上也掀起了“直播万物皆可卖”的说法。不过,“直播狂欢”的初期,卖的都是些常见的电商产品,房企仍保持着克制。

  直至4月2日,有着“直播一姐”称号的薇娅与复星联手将直播卖房拉入了人们的视野。据悉,这场直播为复星带来了1900万人的观看,也让房地产行业看到了直播卖房的可行性。

  4月24号,佟大为为恒大直播卖房。在线观看人数累计600万;共售出6848张购房优惠券。

  5月5日,在抖音,汪涵与大张伟为碧桂园卖房,得到了约800万人次的观看。

  5月14日,万科携手刘涛直播售卖海景房,累计观看人次突破2100万,交易总额破1.48亿元。

  5月15日,罗永浩在其抖音直播间完成了其“卖房首秀”,合作方是石榴集团。根据石榴集团官方发布的数据,罗永浩此次直播共花了10分钟来卖房,在此期间,直播间增加了29万观看流量,卖出19110张优惠券。

  “6·18”到来之际,电商平台也高调宣布线上促销进入房地产领域。

  5月21日,阿里宣布,自当日起全国将有超过1万套5-8折的特价房陆续上线天猫“6·18”,并已经开放购买首批特价房。“6·18”前夕,碧桂园在官方微信宣布,联手阿里房产深度跨界,在天猫官方旗舰店首批上线了其在浙江,福建两省19地市的60个楼盘共计618套房源,并且平台官方补贴将近1亿元。

  5月22日,京东房产与中骏集团在京签署战略协议,也标志京东正式上线“自营房产”业务。另外,雅居乐、中海、金科、正荣、康桥等多家房企开设旗舰店,通过京东举办“6·18”活动。

  6月2日,苏宁易购宣布与乐居控股达成独家战略合作伙伴关系,正式上线“苏宁乐居”房产频道。富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等54家房企宣布参加本次“6·18”活动。

  除此之外,不借助外力参与“6·18”促销的房企也不在少数。

  比如金科,就选择通过金科美好+小程序进行促销,促销方式包括百亿补贴万套特价房、6666元房价抵扣券、6666份购房抵扣券、红星美凯龙现金抵扣券(满3000抵300)。

  远洋则在整个6月通过线上平台“置业远洋”小程序对外发放三类好房券,并在线下案场举办多场主题活动,北京、天津、大连、武汉等全国50城线上线下联动,启动年中好房盛典。

  “线上促销”转化率几何?

  毫无疑问,“6·18”这个原本属于消费品电商的节日,已经成为房企的一个新营销节日。与此同时,6月正值每年房企上半年“大考”关键时刻。在经历了疫情的至暗时刻后此番 “6·18”促销,或许能为房企们的半年报增添些许色彩。

  不过,有业内人士认为,轰轰烈烈的“6·18”促销更像是一场充满噱头的大型宣传、推广活动,那些“抢券”和“观看人数”的转化率有待评估。

  “看似光鲜的数据都掺杂了一定水分。”中原地产首席研究员张大伟曾在6月1日接受采访时表示,线上直播作为一种新的尝试,如果配合线下的高效率蓄客,的确是有望打破销售的僵局,只是补充营销手段,无法打破现有的营销渠道。

  对于线上促销带来的转化率问题,相关从业人员的态度则呈现“佛系”。

  一名涉及地产类的直播平台工作人员在接受中国房地产报记者采访时表示,“直播的观看数据是可以刷量的,我们公司也会刷。”

  被问及直播观看量与转化率的问题时,上述工作人员回应道,地产方面的的直播,可能涉及金额太大,所以真正成交的可以说是屈指可数。

  “房屋还是跟普通小商品不同,受到价格、地缘等多个方面的因素制约,线上直播,VR看房,也不能替代客户的现场体验。我们公司更多的是把它当作一种推广形式,也不涉及考核。”一家参与过直播促销的房企的营销经理告诉记者,数据做出来好看,也是一种宣传方式。

  也有对“6·18”促销持积极态度的。

  “我们这个项目的好多客户都是通过公司合作的电商品台那里了解我们的,大平台在流量方面就胜过很多广告。而且,我们的项目认筹阶段开始就完全走电商平台,既有客户来到现场,我们也会让其通过平台购买认筹券。这一次,通过合作平台,我们公司就卖出差不多4万张购房券,转化率不可能太低。”一名置业顾问与记者交谈时表示。

  事实上,截至目前,多数房企公布的“战报”均只涉及观看人数、领券数,成交数额却极少提及,真正的转化效果未知。



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